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休闲零食包 装设计的思路转变如何定价

当选择范围 内有一个比自己差的替代选项时,品牌包装的吸引力会提升。A端糾房电器零售 商威廉姆斯-索诺玛(Williams-Sonoma )有一款标价 275美元的家 用烤面包机 。在他们推出另一款尺寸更大、价格高出5〇%的产品后, 前一款产品的销量几乎翻倍而新推出的产品却几乎没什么销量。新产品包装价格更髙但它的大尺 寸却是一种劣势,相比之下,原来那款产品的价格就显得更合理。在很多实验中都存在这种现象。比如,西蒙森和特沃斯基(Simonson &Tversky)做过一个经 典的实验,让一组实验者在6美元和一支 精致的高仕(Cross)笔之间作出 选 择,只有36%的人选了高 仕笔。15在第二组的 选择中增加了一支看上去不怎么样的不知名钢笔,选择高仕笔的人从36%升到了46%,只有2%的人选了另 一种笔。 当增加了一 个更差的选项时,高仕笔的吸引力就上升了。
卡夫公司( Kraft)的迪吉奥诺 (DiGiomo )品牌于1995年推出“发酵饼”比萨, 这是最早的 冷冻比萨。16但迪吉奥诺 并不满足于只在冷冻比萨包装这一细分市场里竞争,它把比萨外卖引入到这个品类,由此重构了品类的框架。用“这不是外卖 ,这是迪吉奥诺”作为品牌口 号,迪吉奥诺第一年就成功地为卡夫带来.25亿美元的销 售收入和创纪录的50%的重复购买 率。为了推广新品类,卡夫设立了迪吉奥诺外卖人员,当然其实这个职位什么都不用做。卡夫开展了10万美元髙薪招募迪吉 奥诺外卖人员的推广活动,优胜者便能获得这份薪水却无需工作。通过 对品类的重 构,迪吉奥诺以前走高端价格路线的冷冻比萨现在只有相对于外卖比萨一半的价格,这让它在价格上获得了绝对优势。而且,它的质量被认为可以和外卖比萨相媲美,这让它大大领先其他冷冻比萨。对这种框架的坚持让迪吉奥诺 保持了领导品牌的地位,并享受了非常可观的收益。
还有一种是 妥协效应。在面临最髙价和最低价 的两个产品时,人们通常会妥协。选择价格最高的那个似乎过于放纵自己或者存在“物有不值的 风险。相反,选择价格最低的那个则有很大的概率会买到劣质品。百思买Best Buy)有两种自有 品牌产品:InsigniaDenoxInsignia的价格低于 全国性品牌,比起更低价格的Denox,它看起来 是更好的选择。人们往往有一种感觉,觉得最便宜的往往不是最终选择。在对休闲零食包 装设计的一项研究 中发现,当一个 更髙的休闲零食包 装加人选项时 ,对原来那两个相对较贵的那个休闲零食包 装设计喜好就会上 升。

 

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