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糖果包装设 计提供明确的选择标准

实验研究表 明,当选择太多、评估要素增加或者决策变得复杂时,非补偿性筛选就更可能发生。如果只有少数的选择项和评估要素,如果糖果包装设 计为了简化而 进行筛选就没有必要了。 非补偿性筛 选阶段根据情况有所不同。不确定性因素越多,进入考虑范围的糖果包装品牌就越多。如果评估要素是二选一,比如一辆汽车是否是混合动力车,这时候就很容易筛选。然而,当评判标准变成耗油量的高低,并且对可选项的耗油 量评估存在不确定性,人们就会让更多品牌通过筛选。筛选过程也和数据的真实性有 关。一项关 于住宅选择的研究表明,如果关于住宅大小和地点的信息是真实的, 就可能过滤 掉更多的住宅。20如果信息的 可靠性不足,人们就会考虑更多的选择。 调査对象不 愿意在信息不明确的时候排除掉选项。
对于品牌经理和 营销主管而言,如何 定义一个新的品类或子品类的挑战,在于能否找到这个品类或子品类的一个或多个清晰的定义要素,设定越清楚越好。
找到一种特 征或者使用某个字段,让它们和品牌而不是竞争对手建立明确的^联, 这是很有帮 助的。
一种做法是 ,提出一个要素并提倡只有在这个要素上做得最好的品牌才值得考虑,例如现代汽车提出“美国最好的 保修服务”和通用磨坊 (GeneralMills) 宣称“没有比Fiber One纤维含量更 高的品牌”。这两者都 提供了明确的选择标准一只接受在关键要素上做得最好的品牌。一旦接受这种论点’消费者虽然 不—定会认为这 些品牌真的就是最好的,但可以肯定它们至少是非常接近最好标准 了,人们自 然也就不用费劲去调整相关分析了。
相关性评估
相关性评估 的前提,是要有一个定义清晰的品类或子品类。如果有品类商标,比如能量棒或小型计算机,对评估会很有帮助。但如果没有被市场认可的商标设计, 比如"女性剃毛产 品”,那就需要 非常精确的描述。

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